Beispielstudie Synthetische Daten
Was verschiedene Kundengruppen vor einer Bestellung brauchen
Eine Zielgruppenstudie von der Frage bis zum Messplan, am Beispiel eines fiktiven Onlineshops für erklärungsbedürftige Wohnaccessoires. Du siehst, wie aus 364 Antworten drei Segmente werden, welche Befunde das Shopteam daraus ableitet und wie es prüft, ob die Änderungen wirken.
Shop, Befragte und Antworten sind erfunden. Der Datensatz wurde mit einem festen Zufallswert erzeugt und enthält bewusst angelegte Unterschiede zwischen Gruppen. In echten Studien prägen oft auch Alter, Kundenstatus oder Nutzungsgewohnheiten die Segmente, nicht nur Bedürfnisse. Die Zahlen zeigen, wie eine Auswertung aussieht und gelesen wird. Sie sagen nichts über den deutschen Onlinehandel und nichts über die Wirkung von uxspire. Wie der Datensatz entstanden ist, steht im letzten Abschnitt.
- Shop
- Fiktiver Onlineshop für erklärungsbedürftige Wohnaccessoires (Leuchten, Textilien, Regale, Teppiche)
- Forschungsfrage
- Welche Informationen und Serviceleistungen brauchen unterschiedliche Kundengruppen vor einer Bestellung?
- Entscheidung
- Welche Produktinformationen und Serviceversprechen priorisiert das Shopteam im nächsten Quartal?
- Feldphase
- 21 Tage; eingebettete Befragung im Shop und Link im Newsletter
- Antworten
- 452 begonnen, 364 abgeschlossen (81 %)
- Ergebnis
- 3 bestätigte Segmente; empfohlen waren 2
Die Studie in fünf Schritten
- Ausgangslage: Welche Entscheidung ansteht und warum eine Befragung dazu beitragen kann.
- Fragebogen: Acht Fragen, abgeleitet aus der E-Commerce-Vorlage, mit Zweck jeder Frage.
- Feldphase und Datenqualität: Wer geantwortet hat, was fehlt und wie sicher die Zuordnung ist.
- Segmente und Befunde: Geprüfte Lösungen, drei Setcards und drei Befunde, jeweils getrennt in Beobachtung, Deutung und zu prüfende Handlung.
- Entscheidung und Messplan: Was das Team umsetzt, was es bewusst lässt und wie es die Wirkung prüft.
Ausgangslage: eine konkrete Entscheidung
Der Shop verkauft Leuchten, Textilien, Regale und Teppiche. Diese Produkte werfen vor dem Kauf Fragen auf: Passt die Leuchte über den Esstisch? Wie fühlt sich der Stoff an? Kommt das Regal vor dem Umzug? Das Team hat für das nächste Quartal Budget für Produktinhalte und für Serviceverbesserungen, aber nicht für beides in voller Breite.
Die Frage an die Studie lautet deshalb nicht „Wer sind unsere Kund:innen?“, sondern: Welche Informationen und Serviceleistungen brauchen unterschiedliche Kundengruppen vor einer Bestellung? Aus der Antwort soll eine Reihenfolge für Produktseiten-Inhalte und Serviceversprechen entstehen.
Befragt wurden Menschen, die der Shop selbst erreicht: Besucher:innen von Kategorie- und Produktseiten über eine eingebettete Befragung sowie Newsletter-Abonnent:innen über einen Link. Käufer:innen und Nichtkäufer:innen sind damit beide vertreten, aber nicht im Verhältnis des gesamten Shop-Traffics.
Fragebogen: acht Fragen mit klarem Zweck
Ausgangspunkt war die E-Commerce-Vorlage in uxspire mit 25 Fragen in sechs Abschnitten. Für diese Entscheidung hat das Team sie verdichtet:
- Übernommen hat es den Besuchsanlass, die Frage nach bisherigen Bestellungen und die Idee, Informations- und Servicewünsche einzeln bewerten zu lassen.
- Gestrichen hat es Alter, Einkommen, Haushaltsgröße und allgemeine Einkaufseinstellungen. Für die Entscheidung über Produktseiten werden sie nicht gebraucht, und jede zusätzliche Frage kostet Antworten.
- Ergänzt hat es die Entscheidungsreife, die fehlende Information und zwei Aussagen zur Preisabwägung, weil sie zwischen „noch unsicher“ und „schon entschlossen“ unterscheiden.
In dieser Beispielauswertung formen nur die drei bewerteten Frageblöcke die Segmente (Fragen 3 bis 5). Besuchsanlass, Entscheidungsreife, fehlende Information und Vorerfahrung beschreiben die Segmente anschließend. So lässt sich prüfen, ob ein Segment etwa „fast entschlossen“ ist, statt es per Definition so zu bauen. In uxspire wählt die Auswertung die unterscheidenden Merkmale dagegen aus allen strukturierten Fragen aus; wie, beschreibt die Methodik.
Tabelle seitlich scrollen.
| Frage und Antwortformat | Typ | Segmentbildend in diesem Beispiel | Zweck |
|---|---|---|---|
1. Was möchtest du bei deinem heutigen Besuch erreichen?
|
Einfachauswahl | nein | Besuchsanlass beschreiben; allein keine Grundlage für eine Persona. |
2. Wie weit bist du mit deiner Auswahl?
|
Einfachauswahl | nein | Entscheidungsreife als Kontext für den Informationsbedarf. |
3. Wie wichtig sind dir diese Informationen, bevor du bestellst?
unwichtig · eher unwichtig · teils, teils · eher wichtig · sehr wichtig |
Likert-Skala | ja | Mehrdimensionaler Informationsbedarf; strukturiert und damit segmentierbar. |
4. Wie wichtig sind dir diese Leistungen bei einer Bestellung?
unwichtig · eher unwichtig · teils, teils · eher wichtig · sehr wichtig |
Likert-Skala | ja | Unterschiedliche Erwartungen an Lieferung, Beratung und Rückgabe. |
5. Wie sehr stimmst du diesen Aussagen zu?
stimme nicht zu · stimme eher nicht zu · teils, teils · stimme eher zu · stimme voll zu |
Likert-Skala | ja | Abwägung von Preis und Qualität statt pauschaler Rabattannahmen. |
6. Welche Information fehlt dir derzeit für eine Entscheidung?
|
Mehrfachauswahl | nein | Konkrete Lücken benennen; ergänzt die Wichtigkeitsfragen. |
7. Hast du bei uns schon einmal bestellt?
|
Einfachauswahl | nein | Stichprobe und Antwortmuster einordnen (Bestandskund:innen vs. Neue). |
| 8. Was sollten wir noch wissen? | Freitext | nein | Formulierungen und Erklärungen; fließt nicht in die Segmentierung ein. |
Feldphase und Datenqualität
In 21 Tagen haben 452 Personen die Befragung begonnen und 364 sie abgeschlossen. Ausgewertet werden nur abgeschlossene Antworten: 224 aus der eingebetteten Befragung im Shop, 140 über den Newsletter-Link.
| Frage | Ohne Antwort | Umgang in der Auswertung |
|---|---|---|
| „Für bessere Verarbeitung zahle ich mehr.“ | 21 | Für die Segmentbildung durch den Mittelwert ersetzt; in Prozentangaben nicht mitgezählt |
| „Ich warte gern auf Rabattaktionen.“ | 17 | wie oben |
| Fehlende Information (Frage 6) | 26 | Anteile beziehen sich auf die 338 Personen, die geantwortet haben |
| Freitext (Frage 8) | – | 82 Personen haben etwas geschrieben; Freitexte fließen nicht in die Segmentbildung ein |
Nicht jede Person passt gleich gut zu ihrem Segment. 40 % der Befragten liegen klar im Kern ihres Segments, 40 % im mittleren Bereich und 20 % nahe an der Grenze zu einem anderen Segment. Aussagen über Segmente sind deshalb Aussagen über Schwerpunkte, nicht über jede einzelne Person.
Segmentlösungen: empfohlen ist nicht automatisch bestätigt
Berechnet wurden Lösungen mit zwei bis fünf Segmenten. Jede Lösung wurde darauf geprüft, ob sie unter wiederholten Teilstichproben stabil bleibt, wie klar sich die Segmente trennen und wie groß das kleinste Segment ist.
Anzahl der Cluster wählen
Wähle die einfachste produktionsbereite Segmentierung, deren Belege mit der besten Option vergleichbar sind.
Die Regel für die Empfehlung lautet: Kleinste Segmentzahl mit Stabilität ≥ 0,75, kleinstem Segment ≥ 10 Personen und Silhouette höchstens 0,03 unter dem Bestwert. Danach ist die Lösung mit 2 Segmenten empfohlen. Die Lösungen mit vier und fünf Segmenten fallen heraus, weil sie unter Teilstichproben zu stark schwanken (Stabilität 0,69).
Warum das Team 3 Segmente bestätigt: Die Zwei-Segment-Lösung trennt vor allem Service- von Informationsbedarf. Die ebenfalls geeignete Drei-Segment-Lösung unterscheidet zusätzlich Personen, die Sicherheit über die Produkteignung suchen, von Personen, die Inspiration sammeln. Für die Entscheidung über Produktseiten-Inhalte ist genau diese Unterscheidung nötig.
Die Empfehlung ist ein Vorschlag auf Basis der Qualitätsprüfung. Welche geeignete Lösung für die Entscheidung am meisten taugt, legt das Team fest und dokumentiert den Grund. Lösungen, die die Prüfung nicht bestehen, lassen sich ansehen, aber nicht bestätigen.
Die drei Segmente als Setcards
Eine Setcard zeigt, was in einem Segment deutlich häufiger oder seltener vorkommt als bei allen Befragten. Der Balken steht für das Segment, der senkrechte Strich für den Durchschnitt aller Befragten. Die Namen der Segmente beschreiben den Befund; es gibt keine erfundenen Namen, Altersangaben oder Fotos, weil sie nicht erhoben wurden.
Hoher Informationsbedarf zur Produkteignung
39 % · n = 143Häufiger als im Durchschnitt
- Maße und Proportionen 87 % statt 51 %
- Material und Pflege 80 % statt 49 %
- Für bessere Verarbeitung zahle ich mehr. 73 % statt 48 %
- Beratung per Chat oder Telefon 53 % statt 30 %
Seltener als im Durchschnitt
- Ich warte gern auf Rabattaktionen. 6 % statt 31 %
- Bewertungen anderer Kund:innen 43 % statt 59 %
Häufigste Informationslücke
Maße im Verhältnis zu meinem Raum (47 % statt 28 %)
Handlungshypothese, zu prüfen
Maßangaben mit Raumbezug und gut auffindbare Material- und Pflegehinweise auf den meistbesuchten Produktseiten könnten die Unsicherheit dieser Gruppe verringern.
Liefer- und Serviceorientierung
27 % · n = 99Häufiger als im Durchschnitt
- Lieferung innerhalb von drei Werktagen 86 % statt 39 %
- Ich warte gern auf Rabattaktionen. 65 % statt 31 %
- Kostenlose Rücksendung 87 % statt 54 %
- Meine Entscheidung ist fast getroffen 57 % statt 25 %
Seltener als im Durchschnitt
- Produkt im Raum (Anwendungsbeispiele) 20 % statt 56 %
- Für bessere Verarbeitung zahle ich mehr. 17 % statt 48 %
Häufigste Informationslücke
Wann die Lieferung ankommt (39 % statt 19 %)
Handlungshypothese, zu prüfen
Lieferzeit und Rückgabebedingungen früher sichtbar zu machen, schon auf der Produktseite statt erst im Warenkorb, könnte dieser Gruppe die Bestellung erleichtern.
Inspiration mit offener Kaufentscheidung
34 % · n = 122Häufiger als im Durchschnitt
- Bewertungen anderer Kund:innen 88 % statt 59 %
- Inspiration für die Einrichtung sammeln 53 % statt 29 %
- Produkt im Raum (Anwendungsbeispiele) 79 % statt 56 %
- Noch am Anfang 50 % statt 30 %
Seltener als im Durchschnitt
- Maße und Proportionen 20 % statt 51 %
- Material und Pflege 27 % statt 49 %
Häufigste Informationslücke
Wie die Farbe in echt wirkt (34 % statt 22 %)
Handlungshypothese, zu prüfen
Eingerichtete Raumbeispiele und Kundenfotos in Bewertungen könnten dieser Gruppe helfen, eine Auswahl zu treffen; die Wirkung zeigt sich eher über mehrere Besuche als in einer einzelnen Sitzung.
Anteil im SegmentDurchschnitt aller Befragten
Drei Befunde von der Antwort zur Hypothese
Jeder Befund trennt, was die Daten zeigen, was das Team daraus schließt und was es als Nächstes prüft. Die Prozentwerte sind Anteile der Antworten „eher“ oder „sehr wichtig“ bzw. „stimme eher“ oder „voll zu“ unter den Personen, die die jeweilige Frage beantwortet haben.
1. Maße und Material entscheiden für „Hoher Informationsbedarf zur Produkteignung“
- Beobachtung
- 87 % in diesem Segment (143 Personen) finden Maße und Proportionen vor der Bestellung wichtig, gegenüber 51 % aller Befragten. Bei Material und Pflege sind es 80 % gegenüber 49 %. Als fehlende Information nennen 47 % „Maße im Verhältnis zu meinem Raum“ (alle: 28 %).
- Deutung
- Ein Teil der Befragten braucht vor allem Sicherheit, dass ein Produkt passt: in den Raum, zum Möbelstück, zur Pflegegewohnheit. Rabatte spielen für diese Gruppe kaum eine Rolle (6 % warten gern auf Rabattaktionen, alle: 31 %).
- Zu prüfende Handlung
- Maßangaben mit Raumbezug und gut auffindbare Material- und Pflegehinweise auf den meistbesuchten Produktseiten könnten die Unsicherheit dieser Gruppe verringern.
2. Lieferzeit und Rückgabe zählen für „Liefer- und Serviceorientierung“
- Beobachtung
- 86 % in diesem Segment (99 Personen) ist eine Lieferung innerhalb von drei Werktagen wichtig (alle: 39 %), 87 % eine kostenlose Rücksendung (alle: 54 %). 57 % geben an, ihre Entscheidung sei fast getroffen (alle: 25 %), 60 % haben schon einmal bestellt (alle: 30 %).
- Deutung
- Diese Gruppe weiß meist, was sie will, und entscheidet über die Bedingungen der Bestellung. Beratung ist ihr kaum wichtig (5 %). Dass sie häufiger auf Rabatte wartet (65 %), ist ein Hinweis, aber noch kein Auftrag für mehr Aktionen.
- Zu prüfende Handlung
- Lieferzeit und Rückgabebedingungen früher sichtbar zu machen, schon auf der Produktseite statt erst im Warenkorb, könnte dieser Gruppe die Bestellung erleichtern.
3. Bewertungen und Raumbeispiele helfen „Inspiration mit offener Kaufentscheidung“
- Beobachtung
- 88 % in diesem Segment (122 Personen) sind Bewertungen anderer Kund:innen wichtig (alle: 59 %), 79 % Anwendungsbeispiele im Raum (alle: 56 %). 53 % sind zum Sammeln von Ideen im Shop (alle: 29 %), 50 % stehen mit ihrer Auswahl noch am Anfang (alle: 30 %).
- Deutung
- Diese Gruppe ist früh in ihrer Entscheidung und sucht Orientierung, weniger technische Details (Maße: 20 %). Eine Wirkung auf Bestellungen wäre eher über mehrere Besuche zu erwarten als in einer einzelnen Sitzung.
- Zu prüfende Handlung
- Eingerichtete Raumbeispiele und Kundenfotos in Bewertungen könnten dieser Gruppe helfen, eine Auswahl zu treffen; die Wirkung zeigt sich eher über mehrere Besuche als in einer einzelnen Sitzung.
Freitexte aus diesem Segment (synthetisch)
- „Ich möchte wissen, wie sich der Stoff anfühlt und ob er waschbar ist.“
- „Ich schaue mir erst Bewertungen mit Fotos an, bevor ich etwas bestelle.“
- „Die Farben wirken auf dem Bildschirm oft anders als in echt.“
25 Personen in diesem Segment haben die offene Frage beantwortet. Freitexte fließen nicht in die Segmentierung ein.
Alle Aussagen im Überblick
Die Matrix zeigt jede bewertete Aussage für jedes Segment. So verschwindet kein Unterschied im Durchschnitt, und du kannst jeden Befund oben bis zur zugrunde liegenden Frage zurückverfolgen. Die Einzelantworten stehen im Datensatz zum Download.
Tabelle seitlich scrollen.
| Aussage | Produkteignung n = 143 | Lieferung und Service n = 99 | Inspiration n = 122 | Gesamt n = 364 |
|---|---|---|---|---|
| Maße und Proportionen | 87 % | 37 % | 20 % | 51 % |
| Material und Pflege | 80 % | 30 % | 27 % | 49 % |
| Produkt im Raum (Anwendungsbeispiele) | 62 % | 20 % | 79 % | 56 % |
| Herkunft und Nachhaltigkeit | 36 % | 13 % | 34 % | 29 % |
| Bewertungen anderer Kund:innen | 43 % | 48 % | 88 % | 59 % |
| Lieferung innerhalb von drei Werktagen | 26 % | 86 % | 17 % | 39 % |
| Beratung per Chat oder Telefon | 53 % | 5 % | 25 % | 30 % |
| Kostenlose Rücksendung | 41 % | 87 % | 43 % | 54 % |
| Für bessere Verarbeitung zahle ich mehr. | 73 % | 17 % | 43 % | 48 % |
| Ich warte gern auf Rabattaktionen. | 6 % | 65 % | 34 % | 31 % |
Anteil der Antworten „eher wichtig“ oder „sehr wichtig“ bzw. „stimme eher zu“ oder „stimme voll zu“
Dieselben Daten zeigen wir auf der Seite Zielgruppenstudien in vereinfachten Nachbauten der vier Auswertungsansichten der Anwendung.
Entscheidungsprotokoll
So hält das fiktive Shopteam fest, was es aus der Studie ableitet. Das Protokoll trennt Umsetzung, bewusste Nicht-Entscheidung und Überprüfung.
| Punkt | Festlegung im Beispiel |
|---|---|
| Entscheidung | Reihenfolge für Produktseiten-Inhalte und Serviceversprechen im nächsten Quartal |
| Grundlage | 3 bestätigte Segmente aus 364 abgeschlossenen Antworten (synthetisch), Feldphase 21 Tage |
| Zuerst | Maßangaben mit Raumbezug sowie Material- und Pflegehinweise auf den meistbesuchten Produktseiten von Leuchten und Regalen (Befund 1). Begründung: größtes Segment, klarer Unterschied, Umsetzung liegt beim Content-Team. |
| Danach | Lieferzeit und Rückgabebedingungen auf der Produktseite statt erst im Warenkorb (Befund 2). Voraussetzung: Die Logistik kann die angezeigte Lieferzeit verlässlich einhalten. |
| Später | Raumbeispiele und Kundenfotos (Befund 3). Aufwendige Produktion; Wirkung erst über mehrere Besuche messbar. |
| Bewusst nicht | Keine zusätzlichen Rabattaktionen. Nur ein Segment wartet häufiger auf Rabatte; eine Ausweitung würde Marge kosten, ohne die Informationslücken der anderen Segmente zu schließen. |
| Verantwortlich | E-Commerce-Leitung (Priorität), Content-Team (Produktseiten), Logistik (Lieferzeit) |
| Überprüfung | Nach acht Wochen anhand des Messplans; bei unklarem Ergebnis Nachbefragung auf den geänderten Produktseiten |
Aus den Segmentanteilen rechnet das Team kein Umsatzpotenzial hoch. Anteile beschreiben die Befragten, nicht den Umsatz, und die Verteilung hängt davon ab, wer über welchen Kanal geantwortet hat.
Grenzen und andere Erklärungen
- Wer antwortet: Befragt wurden Shop-Besucher:innen und Newsletter-Abonnent:innen. Menschen, die den Shop nie besuchen, fehlen; Newsletter-Leser:innen sind häufiger bestehende Kund:innen. Ein anderer Kanalmix würde andere Segmentanteile ergeben.
- Sagen und tun: Die Antworten beschreiben, was Befragte für wichtig halten. Ob fehlende Maßangaben tatsächlich Bestellungen verhindern, zeigt erst der Vergleich im Shop.
- Frageformulierung: „Lieferung innerhalb von drei Werktagen“ ist konkreter als „schnelle Lieferung“. Andere Formulierungen hätten andere Anteile ergeben; deshalb steht der Wortlaut jeder Frage oben.
- Fehlende Werte: Die zwei Preisfragen waren freiwillig. Für die Segmentbildung wurden fehlende Werte durch den Mittelwert ersetzt, was Unterschiede bei diesen Aussagen eher abschwächt.
- Andere Erklärung für Befund 2: Das Segment enthält viele Wiederkäufer:innen. Ihr Wunsch nach schneller Lieferung kann auch aus Erfahrungen mit früheren Bestellungen stammen, nicht aus einer generellen Serviceorientierung.
- Synthetische Daten: Die Unterschiede wurden beim Erzeugen bewusst angelegt. Reale Studien zeigen oft kleinere oder weniger eindeutige Unterschiede.
Messplan für die Änderungen
Eine Studie zeigt, wo sich eine Änderung lohnen könnte. Ob sie wirkt, muss der Shop mit eigenen Daten prüfen. Das Team legt Kennzahlen und Vergleich vor der Umsetzung fest.
| Änderung | Kennzahl | Vergleich | Mitbeachten |
|---|---|---|---|
| Maßangaben mit Raumbezug, Pflegehinweise | Bestellrate der geänderten Produktseiten; produktbezogene Rückfragen; Retourengrund „entspricht nicht den Erwartungen“ | Geänderte gegen vergleichbare unveränderte Produktseiten über denselben Zeitraum | Saison, Kampagnen, Preisänderungen, Verfügbarkeit |
| Lieferzeit und Rückgabe auf der Produktseite | Anteil der Warenkörbe, die in eine Bestellung münden; Rückfragen zur Lieferung | Wenn das Shopsystem es erlaubt: aufgeteilter Test; sonst Vorher-nachher mit dokumentierten Störfaktoren | Tatsächliche Lieferperformance, Versandkostenänderungen |
| Raumbeispiele und Kundenfotos | Wiederkehrende Besuche und spätere Bestellungen der betroffenen Kategorien | Längerer Zeitraum; ergänzend kurze Befragung auf den Seiten | Traffic-Mix, Sortimentswechsel |
Bleibt eine Kennzahl unverändert, ist das ein Ergebnis: Dann war die Annahme falsch, die Umsetzung zu schwach oder die Messung zu kurz. Das Protokoll hält fest, welche Erklärung das Team für wahrscheinlich hält und was es daraus lernt.
Downloads
- Synthetischer Datensatz als CSV (364 Zeilen, Semikolon getrennt, eine Zeile je Antwort mit Segmentzuordnung)
- Setcards als PDF (eine Seite je Segment, gekennzeichnet als Beispiel)
Wie der Datensatz entstanden ist
Die Antworten erzeugt ein Skript mit festem Zufallswert, sodass jede Erzeugung dieselben Daten liefert. Es legt drei Antwortmuster mit unterschiedlichen Schwerpunkten an und fügt Streuung, freiwillige Lücken und abgebrochene Befragungen hinzu. Für die Segmentbildung wurden die Antworten der Fragen 3 bis 5 standardisiert und mit k-Means gruppiert; die Stabilität misst, wie gut sich die Zuordnung in 50 Teilstichproben mit je 80 % der Antworten wiederfindet.
Diese Nachrechnung ist bewusst einfacher als das Verfahren in uxspire, das zusätzlich Merkmale auswählt, die Wiederholbarkeit der Profile prüft und Antwortstil-Effekte erkennt. Was die Anwendung prüft, beschreibt die Methodik der Zielgruppenstudien.