Methodik
Wie uxspire aus Antworten Segmente bildet
Zwischen den Antworten deiner Kund:innen und den Setcards liegen mehrere Rechenschritte und Prüfungen. Diese Seite beschreibt, welche Antworten in die Segmentbildung eingehen, welche Mindestgrenzen gelten, woran eine Segmentlösung gemessen wird und was die Ergebnisse nicht aussagen.
Kurz gesagt: uxspire gruppiert Befragte anhand ihrer strukturierten Antworten, prüft jede mögliche Segmentzahl auf Stabilität, Trennschärfe und belastbare Profile und schlägt die kleinste geeignete Lösung vor. Dein Team bestätigt eine Lösung, die die Prüfung besteht. Freitexte formen die Segmente nicht, und ein Segmentanteil ist ein Anteil deiner Befragten, kein Marktanteil.
1. Welche Antworten eingehen
Ausgewertet werden abgeschlossene Antworten einer veröffentlichten Studie. Für die Segmentbildung kommen nur strukturierte Antworten infrage:
| Fragetyp | Formt die Segmente? | Rolle |
|---|---|---|
| Einfach- und Mehrfachauswahl | ja | Jede Antwortoption wird als eigenes Merkmal betrachtet. |
| Bewertungsskalen und Likert-Aussagen | ja | Einzelne Aussagen oder, wenn sich ein ganzer Block gemeinsam bewegt, sein Mittelwert. |
| Rangfolgen | ja | Die Position jeder Option. |
| Zahlen (z. B. Alter) | ja | Als durchgehender Wert, bei dem extreme Einzelangaben begrenzt werden. Für Setcards werden sie in Bereiche gruppiert. |
| Freitext | nein | Du liest Freitexte je Segment; sie beeinflussen die Zuordnung nicht. |
| Anzahl angekreuzter Optionen | nein | Beschreibt eher den Antwortstil als den Inhalt und dient nur zur Kontrolle. |
Prozentwerte in der Auswertung beziehen sich immer auf die Personen, die die jeweilige Frage beantwortet haben. Jede Frage zeigt, wie viele Antworten der Wert zugrunde liegt.
2. Mindestgrenzen
- Mindestens 100 abgeschlossene Antworten, bevor die Segmentierung starten kann. Bis dahin zeigt die Übersicht, wie viele Antworten noch fehlen.
- 2 bis 5 Segmente werden berechnet und verglichen.
- Mindestens 10 Personen im kleinsten Segment und ein Mindestanteil an allen Befragten; sonst lässt sich die Lösung nicht bestätigen.
100 Antworten sind eine technische Startbedingung. Sie garantieren weder brauchbare noch repräsentative Segmente. Ob eine Lösung trägt, entscheiden die Prüfungen in Abschnitt 4, und sie hängen davon ab, wie unterschiedlich deine Befragten tatsächlich antworten.
3. Merkmalsauswahl und Gruppierung
Nicht jede Antwort trägt zur Unterscheidung bei. Bevor gruppiert wird, wählt die Auswertung aus den strukturierten Antworten die Merkmale aus, die zwischen Befragten unterscheiden, und lässt Merkmale weg, die nur Bekanntes wiederholen. Dabei gelten zwei Regeln:
- Keine Frage dominiert. Aus jeder Frage fließt höchstens ein Merkmal in die Segmentbildung ein, und Fragen werden gleich gewichtet. Eine Frage mit zwölf Antwortoptionen zählt nicht mehr als eine mit drei.
- Keine Abkürzung über eine einzelne Frage. Merkmalskombinationen, deren Aufteilung sich schon mit einer einzigen Frage nachbilden ließe, werden verworfen. Sonst wäre ein „Segment“ nur ein Filter wie „hat schon bestellt“.
Die ausgewählten Merkmale werden zu wenigen Hauptkomponenten verdichtet. Darauf gruppiert ein k-Means-Verfahren die Befragten für jede Segmentzahl, mit wiederholten Durchläufen auf Teilstichproben, deren Mehrheit die endgültige Zuordnung bestimmt.
4. Woran eine Segmentlösung gemessen wird
Jede Segmentzahl erhält eine Bewertung aus mehreren Prüfungen. Einige davon sind harte Grenzen, andere fließen in eine Gesamtbewertung ein oder erzeugen einen Hinweis.
| Prüfung | Frage dahinter | Wirkung |
|---|---|---|
| Stabilität | Tauchen die Segmente wieder auf, wenn man Teilstichproben auswertet? Gemessen als Gewinn gegenüber Daten ohne Struktur, damit grobe Aufteilungen nicht automatisch stabil wirken. | Segmente, die sich unter Teilstichproben auflösen, sind ausgeschlossen; deutliche Verschiebungen erzeugen einen Hinweis. |
| Trennschärfe | Unterscheiden sich die Segmente stärker, als es bei zufällig gemischten Antworten der Fall wäre? | Teil der Gesamtbewertung |
| Wiederholbare Profile | Finden sich die typischen Merkmale eines Segments in unabhängigen Hälften der Daten wieder? | Zu wenig wiederholbare Aussagen schließen die Lösung aus. |
| Mehrere treibende Fragen | Beruht die Aufteilung auf mehreren Fragen oder im Kern auf einer einzigen? | Hängt eine Lösung an einer einzigen Frage, ist sie ausgeschlossen; bei zwei Segmenten erscheint ein Hinweis, wenn eine Frage den Großteil erklärt. |
| Segmentgröße | Ist das kleinste Segment groß genug für belastbare Aussagen? | Unter 10 Personen oder einem Mindestanteil ausgeschlossen |
| Antwortstil | Trennen die Segmente eher danach, wie Menschen antworten (immer dieselbe Stufe, nur Extremwerte, viele Kreuze), als danach, was sie antworten? | Hinweis in der Auswertung |
Die Gesamtbewertung („Persona-Reife“) fasst Stabilität, Trennschärfe, Wiederholbarkeit der Profile, Vielfalt der treibenden Fragen und die Zahl belastbarer Aussagen je Segment zusammen. Sie wird für jede Segmentzahl auf derselben vierstufigen Skala angezeigt, zusammen mit den einzelnen Prüfergebnissen.
5. Empfehlung und Bestätigung
Empfohlen wird die kleinste Segmentzahl, die alle Grenzen besteht und deren Bewertung nicht deutlich unter der besten liegt. Eine zusätzliche Gruppe muss sich also klar lohnen, bevor sie vorgeschlagen wird. Deshalb kann die empfohlene Lösung etwas unter der höchsten Bewertung liegen; die Auswertung erklärt das jeweils im Klartext.
Dein Team sieht alle berechneten Lösungen und bestätigt eine davon. Bestätigen lassen sich nur Lösungen, die die harten Grenzen bestehen. Besteht keine Lösung, zeigt die Auswertung ausdrücklich an, dass es derzeit keine freigabefähige Lösung gibt, statt eine schwache als Empfehlung darzustellen.
Welche geeignete Lösung für eure Entscheidung am meisten taugt, ist eine fachliche Abwägung. In der Beispielstudie empfiehlt die Prüfung zwei Segmente; das Team bestätigt drei, weil nur diese Lösung Informations- von Inspirationsbedarf trennt. Die Begründung gehört ins Entscheidungsprotokoll.
6. Wie sicher die Zuordnung einzelner Personen ist
Nicht jede Person liegt im Kern ihres Segments. Die Auswertung teilt die Befragten deshalb in drei Gruppen: klar zugeordnet, mittlere Sicherheit und nahe an einer Segmentgrenze. Die drei Anteile ergeben zusammen 100 %. Ein hoher Anteil an Grenzfällen ist ein Zeichen dafür, dass die Segmente ineinander übergehen.
7. Was ein Segmentanteil bedeutet
Ein Segment mit 39 % umfasst 39 % deiner auswertbaren Befragten. Es ist keine Aussage über den Anteil an deinen Kund:innen, deinem Umsatz oder dem Markt. Wer über welchen Kanal geantwortet hat, verschiebt die Anteile: Eine Einladung im Newsletter erreicht mehr bestehende Kund:innen als eine Befragung auf Kategorieseiten. Notiere deshalb die Kanäle und vergleiche Anteile nur zwischen Studien mit ähnlichem Feldplan.
8. Beispiel: Wenn die Daten nicht ausreichen
Ein konstruiertes Beispiel zeigt, wie die Prüfungen zusammenwirken. Ein Shop für Sportnahrung erhält 118 abgeschlossene Antworten, fast alle über die Bestellbestätigung.
| Segmente | Befund der Prüfung | Ergebnis |
|---|---|---|
| 2 | Die Aufteilung folgt im Kern einer Frage: Erstbestellung oder Wiederkauf. | nicht bestätigbar |
| 3 | Das kleinste Segment umfasst 9 Personen. | nicht bestätigbar |
| 4 und 5 | Die Segmente lösen sich in Teilstichproben auf. | nicht bestätigbar |
Die Auswertung meldet: keine freigabefähige Lösung. Das ist kein Fehler, sondern ein Ergebnis. Sinnvolle nächste Schritte:
- Mehr und andere Antworten sammeln: Die Befragung zusätzlich auf Produktseiten einbinden, damit auch Personen vor dem Kauf antworten.
- Den Fragebogen schärfen: Mehr Fragen zu Bedürfnissen und Abwägungen, weniger Fragen, die nur den Status beschreiben.
- Die Frage prüfen: Unterscheiden sich die Kund:innen in diesem Punkt vielleicht gar nicht deutlich? Auch das ist eine brauchbare Erkenntnis.
9. Was die Auswertung nicht leistet
- Sie belegt keine Ursachen. Dass ein Segment Lieferzeit wichtig findet, heißt nicht, dass eine schnellere Lieferung seine Bestellungen erhöht.
- Sie verknüpft Segmente nicht automatisch mit Bestellungen, Umsatz oder Retouren. Diese Daten liegen in deinem Shopsystem.
- Sie ersetzt keine repräsentative Marktforschung. Befragt werden Menschen, die du erreichst.
- Sie liest keine Freitexte für die Zuordnung aus. Freitexte helfen beim Verstehen, nicht beim Einteilen.
Diese Beschreibung entspricht dem Auswertungsverfahren der Anwendung mit Stand September 2026. Ändert sich das Verfahren, aktualisieren wir die Seite und ihr Datum.