Leitfaden · Grundlagen
User Experience im Onlineshop: was UX bedeutet und wie du sie erfasst
User Experience beschreibt, wie Menschen deinen Shop erleben: vor, während und nach dem Kauf. Dieser Leitfaden erklärt den Begriff, grenzt ihn von UI und Usability ab, zeigt Beispiele aus dem Onlinehandel und ordnet, mit welchen Methoden du UX erfasst und was du daraus ableiten kannst.
Was User Experience bedeutet
Die Norm ISO 9241-210 beschreibt User Experience sinngemäß als die Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der Nutzung oder der erwarteten Nutzung eines Produkts, Systems oder einer Dienstleistung entstehen. Dazu zählt die Norm etwa Emotionen, Überzeugungen, Vorlieben, Komfort, Verhalten und erreichte Ziele, und zwar vor, während und nach der Nutzung.
Don Norman und Jakob Nielsen fassen den Begriff ähnlich weit: User Experience umfasst alle Berührungspunkte, die Kund:innen mit einem Unternehmen, seinen Leistungen und seinen Produkten haben. Für einen Onlineshop heißt das: Zur UX gehören nicht nur Startseite und Checkout, sondern auch die Erwartung, die eine Anzeige weckt, die Versandbestätigung, das ausgepackte Produkt und die Rücksendung.
UX, UI und Usability unterscheiden
Die drei Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet. Für die Arbeit im Shop hilft es, sie zu trennen, weil jeder Begriff eine andere Frage stellt.
| Begriff | Worum es geht | Frage im Shop |
|---|---|---|
| UI (Benutzeroberfläche) | Die sichtbaren und bedienbaren Elemente: Navigation, Filter, Schaltflächen, Formularfelder | Ist der Filter für die Größe da, wo man ihn sucht? |
| Usability (Gebrauchstauglichkeit) | Nach ISO 9241-11, wie wirksam, effizient und zufriedenstellend bestimmte Nutzer:innen in einem bestimmten Nutzungskontext ihr Ziel erreichen | Findet jemand auf dem Smartphone ohne Umwege eine Leuchte in der passenden Größe? |
| User Experience | Das gesamte Erleben einschließlich Erwartungen vorher und Erfahrungen danach | Passt die gelieferte Leuchte zu dem, was Bilder und Beschreibung versprochen haben? |
Norman und Nielsen verdeutlichen den Unterschied an einem Beispiel, das sich auf den Handel übertragen lässt: Eine gut gestaltete Suche nützt wenig, wenn das gesuchte Produkt nicht im Sortiment ist. Die Oberfläche kann einwandfrei sein und das Erlebnis trotzdem enttäuschen.
Woran sich UX im Onlineshop zeigt
Die folgenden Beispiele zeigen, an welchen Stellen eines Onlineshops sich das Erleben entscheidet. Welche davon in deinem Shop eine Rolle spielen, zeigt eine Erhebung.
- Vor dem Kauf: Maße im Verhältnis zum eigenen Raum, Material und Pflege, die Farbe in echt, die Lieferzeit und die Versandkosten. Fehlen solche Angaben, bleibt die Entscheidung offen, auch wenn die Seite gut bedienbar ist.
- Beim Kauf: die Zahl der Schritte im Checkout, Pflichtfelder, ein Gutscheincode, der erst am Ende abgelehnt wird, die gewünschte Zahlungsart.
- Nach dem Kauf: ob die Lieferung wie angekündigt ankommt, ob das Produkt der Beschreibung entspricht und wie einfach eine Rücksendung ist.
Unterschiedliche Kundengruppen gewichten diese Punkte verschieden. In der Beispielstudie mit synthetischen Daten vermisst eine Gruppe vor allem Maßangaben, eine andere Angaben zu Lieferung und Rückgabe. Im Durchschnitt aller Befragten fällt keiner der Punkte auf.
Wie du UX erfasst
Keine Methode erfasst User Experience vollständig. Hilfreich ist die Unterscheidung aus dem Leitfaden UX Research im E-Commerce: Befragungen zeigen, was Menschen über ihr Erleben sagen. Beobachtung und Shopdaten zeigen, was sie tun.
| Methode | Zeigt | Grenze |
|---|---|---|
| Kurze Befragung an einer Stelle im Shop | Was fehlt oder stört, in den Worten der Kund:innen | Nur die Sicht derjenigen, die antworten |
| Standardisierter Fragebogen (UEQ, UEQ-S) | Wahrgenommene Qualität auf festen Skalen, vergleichbar über Zeit | Nennt keine einzelnen Bedienprobleme |
| Kennzahlen wie CSAT oder NPS | Zufriedenheit mit einem Moment oder die Bereitschaft, weiterzuempfehlen | Erklären keine Ursachen |
| Zielgruppenstudie | Welche Gruppen es gibt und was ihnen jeweils wichtig ist | Berichtete Bedürfnisse, kein beobachtetes Verhalten |
| Usability-Test mit Beobachtung | Wo Menschen bei der Bedienung hängen bleiben | Wenige Personen, sagt wenig über Häufigkeiten |
| Web- und Shopanalyse | Wo Besucher:innen abspringen, wie oft etwas passiert | Zeigt nicht, warum |
Der User Experience Questionnaire (UEQ) fragt mit 26 Gegensatzpaaren wie „kompliziert“ und „einfach“ nach dem Erleben und verdichtet die Antworten zu sechs Skalen: Attraktivität, Durchschaubarkeit, Effizienz, Steuerbarkeit, Stimulation und Originalität. Laut Handbuch dauert das Ausfüllen meist drei bis fünf Minuten. Die Kurzform UEQ-S mit acht Paaren liefert nur pragmatische und hedonische Qualität und ist für Situationen gedacht, in denen der vollständige Fragebogen nicht einsetzbar ist.
Mit uxspire erfasst du die Befragungsseite: Umfragen im Shop oder per Link, UX-Metriken wie NPS, CSAT, UEQ und UEQ-S sowie Zielgruppenstudien. Usability-Tests und Webanalyse sind nicht enthalten.
Vom Befund zur Änderung
Beispiel: Ein fiktiver Leuchtenshop fragt auf seinen Kategorieseiten, wie leicht das Gesuchte zu finden war, und bittet um einen optionalen Kommentar.
- Frage an eine Entscheidung knüpfen: Das Team überlegt, die Filter der Kategorieseiten zu überarbeiten, und will wissen, was dort fehlt.
- Passend fragen: Eine kurze Umfrage auf den Kategorieseiten, eine Bewertung von 1 bis 5 und ein Freitext. Wer genau was vermisst, klärt bei Bedarf danach eine Zielgruppenstudie.
- Antworten lesen: Häufige Begriffe in den Kommentaren sind Filter, Größe und Suche. Das ist ein Hinweis, noch keine Ursache.
- Hypothese formulieren: „Wenn Maße und ein Größenfilter direkt in der Übersicht stehen, finden Besucher:innen passende Leuchten leichter.“
- Ändern und prüfen: Nach der Änderung dieselbe Frage an derselben Stelle stellen und die Bestellungen im Shopsystem beobachten. Vergleichbar sind Werte nur bei gleichen Erhebungsbedingungen; eine zeitliche Veränderung allein belegt keine Ursache.
Was UX-Messung nicht leistet
- Ein Wert ist kein Befund. Ein UEQ- oder NPS-Wert sagt ohne Vergleich, Zeitpunkt und Kommentare wenig.
- Befragte sind nicht alle Besucher:innen. Wer antwortet, unterscheidet sich oft von denen, die es nicht tun.
- Erleben ist nicht Umsatz. Ob eine bessere Bewertung zu mehr Bestellungen führt, zeigen erst deine Bestelldaten oder ein kontrollierter Vergleich. Wie sich das rechnen lässt, beschreibt der Beitrag UX-ROI im E-Commerce.
Quellen
- ISO 9241-210:2019, Ergonomie der Mensch-System-Interaktion, Teil 210: Menschzentrierte Gestaltung interaktiver Systeme, Begriff User Experience. Sinngemäß wiedergegeben; der Normtext ist nicht frei zugänglich.
- ISO 9241-11:2018, Ergonomie der Mensch-System-Interaktion, Teil 11: Gebrauchstauglichkeit, Begriff Usability. Sinngemäß wiedergegeben.
- Don Norman, Jakob Nielsen: The Definition of User Experience (UX), Nielsen Norman Group, veröffentlicht 1998, abgerufen am 13.09.2026.
- Martin Schrepp: User Experience Questionnaire Handbook, Version 11 vom 12.09.2023, S. 2, 5 und 11 bis 15, abgerufen am 13.09.2026.