Leitfaden
Kundenbefragung im Onlineshop: ein Feldplan für belastbare Antworten
Wie aussagekräftig eine Befragung ist, hängt weniger vom Werkzeug ab als davon, wen du wann und auf welchem Weg erreichst. Ein Feldplan legt das vor der ersten Einladung fest. Dieser Leitfaden zeigt Einladungswege, den Umgang mit Käufer:innen und Nichtkäufer:innen und wie du die Stichprobe dokumentierst.
Was ein Feldplan festlegt
Ein Feldplan beantwortet sieben Fragen, bevor die Befragung startet:
- Welche Entscheidung soll die Befragung vorbereiten?
- Wer gehört zur Zielgruppe, und wer ausdrücklich nicht?
- Über welche Wege erreichst du diese Menschen?
- In welchem Zeitraum wird befragt, und was passiert in dieser Zeit sonst im Shop?
- Wie viele abgeschlossene Antworten brauchst du?
- Wie prüfst du während der Feldphase, ob die Zusammensetzung passt?
- Was dokumentierst du, damit das Ergebnis später einzuordnen ist?
Das Beispiel in diesem Leitfaden: Ein fiktiver Shop für Tierbedarf will wissen, warum manche Kund:innen Futter regelmäßig bestellen und andere nur einmal. Er befragt dafür sowohl Besucher:innen als auch bestehende Kund:innen.
Einladungswege im Vergleich
Jeder Weg erreicht andere Menschen in einer anderen Situation. Meist ist eine Kombination sinnvoll, deren Anteile du festhältst.
| Weg | Erreicht | Stärke | Schwäche | Ausspielung in uxspire |
|---|---|---|---|---|
| Eingebettet auf Produkt- oder Kategorieseiten | Besucher:innen, auch ohne Bestellung | Antworten im Moment der Entscheidung | Erscheint nur nach Einwilligung; stört bei schlechter Platzierung | Inline oder Fenster, gesteuert über Seiten-Muster |
| Beim Verlassen der Seite | Personen kurz vor dem Abbruch | Erreicht, wer sonst fehlt | Nur auf Desktop-Geräten; wenige Antworten | Exit-Intent-Fenster |
| Bestellbestätigung | Käufer:innen direkt nach dem Kauf | Kauf ist präsent, hohe Bereitschaft | Nur Käufer:innen | Fenster auf der Bestätigungsseite |
| E-Mail nach der Lieferung | Käufer:innen mit Produkterfahrung | Durchdachte Antworten zum Produkt | Braucht eine Rechtsgrundlage für die Einladung; Erinnerung verblasst | Link zur Befragung |
| Newsletter | Abonnent:innen | Schnell viele Antworten | Eher treue Kund:innen; Verteiler prägt das Ergebnis | Link zur Befragung |
| Kundenkonto oder Paketbeilage | Bestandskund:innen | Erreicht auch seltene Käufer:innen | Wenige Antworten, langsamer Rücklauf | Link, z. B. als QR-Code |
Eingebettete Befragungen starten erst, wenn das Consent-Management deines Shops sie freigibt. Dadurch fehlen Personen, die keine Einwilligung geben; auch das gehört in die Dokumentation.
Käufer:innen und Nichtkäufer:innen unterscheiden
Wer schon bestellt hat, beurteilt Lieferung, Produkt und Service aus Erfahrung. Wer noch nicht bestellt hat, kann sagen, was vor dem Kauf fehlt. Beide Perspektiven sind wertvoll, dürfen aber nicht unbemerkt vermischt werden.
- Über den Kanal: Befragungen auf Produktseiten erreichen beide Gruppen, Bestellbestätigung und Lieferung nur Käufer:innen.
- Über eine Frage: „Hast du bei uns schon einmal bestellt?“ am Ende des Fragebogens ordnet jede Antwort zu.
- In der Auswertung: Prüfe, wie sich die Gruppen auf die Segmente verteilen. Besteht ein Segment fast nur aus Stammkund:innen, beschreibt es womöglich Erfahrung statt Bedürfnis.
Im Tierbedarf-Beispiel lädt der Shop auf Produktseiten für Futter ein und zusätzlich per E-Mail nach der zweiten Bestellung. So kommen Einmal- und Wiederkäufer:innen zu Wort.
Belastung gering halten
- Kurz und fokussiert. Jede Frage, die du nicht auswertest, kostet Antworten. Die Fragebogen-Vorlage zeigt, wie man verdichtet.
- Für das Smartphone gebaut. Viele beantworten eingebettete Befragungen auf dem Handy. Lange Matrizen und viele Optionen werden dort mühsam.
- Ehrliche Dauer. Nenne eine Dauer nur, wenn du sie im Vortest gemessen hast.
- Nicht im Checkout. Wer gerade bezahlt, sollte nicht unterbrochen werden. Frag davor oder danach.
Wie viele Antworten du brauchst
Für die Segmentierung einer Zielgruppenstudie braucht uxspire mindestens 100 abgeschlossene Antworten, im kleinsten Segment mindestens 10 Personen. Für gut lesbare Setcards darf es mehr sein: Erwartest du eine Gruppe, die nur ein Zehntel der Befragten ausmacht, und willst du darin mindestens 30 Personen, brauchst du etwa 300 Antworten.
Angenommen, im Tierbedarf-Shop sehen 4.000 Besuche im Monat die eingebettete Befragung, und 3 % davon schließen sie ab: 120 Antworten. Dazu kommen 5.000 Newsletter-Empfänger:innen, von denen 2 % teilnehmen: 100 Antworten. Nach einem Monat liegen damit rund 220 Antworten vor. Beide Quoten sind Annahmen. Miss die tatsächlichen Werte in den ersten Tagen und passe Laufzeit oder Kanäle an.
Die Stichprobe dokumentieren
Ohne Dokumentation lässt sich ein Ergebnis später nicht einordnen, auch nicht vom eigenen Team. Diese Angaben gehören in jede Studie; die rechte Spalte zeigt die Werte der synthetischen Beispielstudie.
| Angabe | Warum | Beispielstudie |
|---|---|---|
| Zeitraum | Saison, Aktionen und Feiertage beeinflussen Antworten | 21 Tage |
| Kanäle mit Anteil | Der Kanalmix prägt die Segmentanteile | Shop: 224, Newsletter: 140 |
| Begonnene und abgeschlossene Antworten | Zeigt, ob der Fragebogen zu lang oder unklar ist | 452 begonnen, 364 abgeschlossen (81 %) |
| Fehlende Antworten je Frage | Prozentwerte beziehen sich auf die Antwortenden | z. B. 26 ohne Antwort bei der fehlenden Information |
| Ausgeschlossene Antworten mit Grund | Nachvollziehbarkeit | Nur abgeschlossene Antworten ausgewertet |
| Besonderheiten | Erklärt Ausreißer | Keine Kampagne im Zeitraum (fiktiv) |
Anreize mit Bedacht
Gutscheine oder Verlosungen können die Teilnahme erhöhen, verändern aber auch, wer teilnimmt. Ein Rabattgutschein zieht eher Menschen an, denen Rabatte wichtig sind, und verschiebt damit genau die Antworten, die du messen willst. Wenn du Anreize einsetzt, halte sie klein, dokumentiere sie und kläre bei Verlosungen die rechtlichen Anforderungen.
Datenschutz und Einladungen
Informiere Befragte über Zweck und Verarbeitung ihrer Antworten und frag keine personenbezogenen Angaben ab, die du nicht brauchst. Für Einladungen per E-Mail brauchst du eine passende Rechtsgrundlage; eingebettete Befragungen richtest du über dein Consent-Management ein. Für die Verarbeitung durch uxspire gibt es eine online abrufbare AVV. Die Einzelheiten deines Falls klärst du mit deiner Datenschutzberatung.