Rechenbeispiel
UX-ROI im E-Commerce: ein Rechenbeispiel mit Nullwirkung
Lohnt sich Geld für Research und bessere Produktseiten mehr als zusätzliches SEA-Budget? Pauschale Antworten helfen nicht weiter. Dieses Beispiel rechnet beide Wege offen durch, einschließlich der Fälle, in denen die Verbesserung kaum oder gar nicht wirkt.
Alle Werte sind frei gewählte Annahmen. Sie sind weder Messwerte von uxspire noch Branchenwerte. Ersetze sie durch die Zahlen deines Shops; die Formeln stehen am Ende.
Was verglichen wird
Verglichen wird der zusätzliche Deckungsbeitrag gegenüber einem unveränderten Ausgangszustand. Der Deckungsbeitrag je zusätzlicher Bestellung enthält bereits die variablen Kosten für Ware, Zahlung, Versand und Retouren. Werbe- und Research-Kosten ziehen wir anschließend getrennt ab. Umsatz ist nicht gleich Gewinn: Ein Mehrumsatz, der Retouren und Rabatte mitbringt, kann sich rechnerisch nicht lohnen.
Die Annahmen
| Annahme | Modellwert |
|---|---|
| Betrachteter Traffic pro Monat | 10.000 Besuche |
| Ausgangs-Conversion-Rate | 2,0 % |
| Bestellungen pro Monat | 200 |
| Deckungsbeitrag je zusätzlicher Bestellung vor Marketingkosten | 40 € |
| Zusätzliches SEA-Budget | 1.000 € pro Monat |
| Kosten je Klick des zusätzlich eingekauften Traffics | 0,50 € |
| Research, Umsetzung und Software im Vergleichszeitraum | 3.000 € insgesamt |
| Angenommene Wirkung der Verbesserung | 2,0 % → 2,3 % (+0,3 Prozentpunkte) |
| Vergleichszeitraum | 6 wirksame Monate |
Der bestehende Traffic kann aus mehreren Kanälen stammen. Seine Kosten fallen ohnehin an und ändern sich im Modell nicht.
Weg A: mehr SEA-Budget
1.000 € ÷ 0,50 € = 2.000 zusätzliche Besuche pro Monat
2.000 × 2,0 % = 40 zusätzliche Bestellungen → 40 × 40 € = 1.600 € Deckungsbeitrag
1.600 € − 1.000 € Werbekosten = 600 € pro Monat → 3.600 € in sechs Monaten
Die Rechnung setzt voraus, dass der zusätzlich eingekaufte Traffic genauso gut bestellt wie der bestehende. In der Praxis sind zusätzliche Klicks oft teurer oder weniger passend; dann sinkt das Ergebnis.
Weg B: Research und umgesetzte Verbesserung
10.000 × (2,3 % − 2,0 %) = 30 zusätzliche Bestellungen pro Monat
30 × 40 € = 1.200 € pro Monat → 7.200 € in sechs Monaten
7.200 € − 3.000 € Kosten = 4.200 €
Dieser Vorteil entsteht nur, wenn die angenommene Wirkung tatsächlich eintritt und anhält. Research allein ändert keine Conversion-Rate. Erst die Umsetzung im Shop kann wirken, und sie kann auch ausbleiben.
Wenn die Wirkung kleiner ausfällt
| Tatsächlich erreichte Verbesserung | Zusätzlicher Deckungsbeitrag pro Monat | Ergebnis nach sechs Monaten und 3.000 € Kosten |
|---|---|---|
| 0,0 Prozentpunkte | 0 € | −3.000 € |
| +0,1 Prozentpunkte | 400 € | −600 € |
| +0,3 Prozentpunkte | 1.200 € | +4.200 € |
| +0,5 Prozentpunkte | 2.000 € | +9.000 € |
Der rechnerische Break-even liegt bei +0,125 Prozentpunkten über sechs wirksame Monate:
3.000 € ÷ (6 × 10.000 × 40 €) = 0,00125 = 0,125 Prozentpunkte
Soll Weg B im Modell mehr bringen als Weg A, muss die Verbesserung die 3.600 € aus SEA zusätzlich einspielen:
(3.600 € + 3.000 €) ÷ (6 × 10.000 × 40 €) = 0,275 Prozentpunkte
Was die Rechnung zeigt
- Beide Wege müssen geprüft werden. Bei einer Verbesserung um 0,3 Prozentpunkte liegt Weg B vorn, bei 0,1 Prozentpunkten Weg A. Welcher Fall eintritt, weiß vorher niemand.
- Ohne Umsetzung keine Wirkung. Eine Studie, deren Ergebnis nicht umgesetzt wird, kostet nur. Plane Umsetzung und Messung deshalb von Anfang an mit.
- SEA wirkt sofort, aber nur solange du zahlst. Eine Verbesserung im Shop kann über den Zeitraum hinaus wirken, der Effekt kann aber auch nachlassen.
- Nicht doppelt zählen. Wer beides tut, bekommt durch die bessere Produktseite auch mehr Bestellungen aus dem SEA-Traffic. Jede zusätzliche Bestellung darf aber nur einer Maßnahme zugerechnet werden.
Was nicht im Modell steckt
- Saisonale Schwankungen und Kampagnen im Vergleichszeitraum
- Veränderte Retourenquoten, etwa wenn bessere Maßangaben weniger Rücksendungen verursachen
- Wiederkäufe und der Wert einer Kundenbeziehung über die sechs Monate hinaus
- Steigende Klickpreise bei höherem Budget und eine geringere Conversion des zusätzlichen Traffics
- Die Zeit bis zur Umsetzung, in der noch keine Wirkung entsteht
- Laufende Kosten für Pflege und Aktualisierung der verbesserten Inhalte
Diese Punkte können das Ergebnis in beide Richtungen verschieben. Nimm sie in deine Rechnung auf oder notiere ausdrücklich, dass sie fehlen.
Wie du die Wirkung tatsächlich prüfst
Für einen belastbaren Nachweis vergleichst du geänderte und unveränderte Seiten oder Nutzergruppen über denselben Zeitraum, am besten mit einem aufgeteilten Test in deinem Shopsystem. Hast du nur Vorher-nachher-Daten, kennzeichne sie als solche und dokumentiere, was sich sonst geändert hat: Kampagnen, Sortiment, Preise, Saison. Lege Kennzahl und Dauer vor der Umsetzung fest, nicht danach.
Eigene Zahlen einsetzen
Zusätzliche Bestellungen (Weg B) = Besuche × Verbesserung in Prozentpunkten ÷ 100
Ergebnis (Weg B) = Monate × zusätzliche Bestellungen × Deckungsbeitrag − Kosten
Break-even = Kosten ÷ (Monate × Besuche × Deckungsbeitrag)
Zusätzliche Bestellungen (Weg A) = Budget ÷ Kosten je Klick × Conversion des neuen Traffics
Ergebnis (Weg A) = Monate × (zusätzliche Bestellungen × Deckungsbeitrag − Budget)
Setze für die Conversion des neuen SEA-Traffics einen eigenen Wert ein und rechne auch den Fall ohne Wirkung durch.